Jak wybrać pierwszy rynek eksportowy i jak zacząć eksport — praktyczny, 3-etapowy przewodnik dla MŚP.
Wielu z nas – eksporterów – zaczyna eksport od końca: od przypadkowego zapytania, znajomości albo „okazji, która się trafiła”. To naturalne – trudno jest odrzucić zamówienie leżące „na stole”.
Natomiast takie działanie w dłuższej perspektywie prowadzi do sytuacji, w której mamy wielu klientów, ale najczęściej niewielkich. Dodatkowo mamy bardzo ograniczony wpływ na rozwój sprzedaży naszego produktu na rynkach zagranicznych oraz niewielką wiedzę. Nie korzystamy z jednej z głównych funkcji eksportu – dostępu do know-how i wiedzy, nie śledzimy trendów, nie rozwijamy naszego produktu i firmy pod wpływem sprzedaży zagranicznej.
Działamy reaktywnie, a nasza sprzedaż i pozycja konkurencyjna nie rośnie. Najczęściej firmy działające w taki sposób nie są realną konkurencją dla firm globalnych lub lokalnych, obecnych na danym rynku.
Znam wiele firm, które w taki sposób rozwijają eksport, natomiast można zrobić to strukturalnie i strategicznie.
Oto proces wyboru rynku i rozpoczęcia sprzedaży, który może pomóc mniej doświadczonym eksporterom, ale także firmom, które utknęły w procesie eksportowym – na etapie reaktywnego działania. 👇
1. Etap analizy wewnętrznej naszej firmy
- Określ swoje aspiracje i – co ważniejsze – możliwości, jakie masz. Czy Twoja firma ma dział eksportu i jaki jest poziom jego wiedzy? Czy masz możliwości produkcyjne, aby obsłużyć popyt z rynku zagranicznego? Zastanów się na tym etapie, co chciałbyś osiągnąć na rynkach zagranicznych – jakie są Twoje cele? Jakie są idealne rynki, kanały dystrybucji, a także kto jest potencjalnym klientem dla Twojego produktu.
Zupełnie inną drogę budowy eksportu obierze marka mass-marketowych szamponów i mydeł, a inną marka lifestyle’owa – innowacyjnego produktu do makijażu dla młodych ludzi. Pierwsza firma skieruje swoje działania i komunikację w kierunku sieci handlowych i głównego rynku, ta druga skupi się na sprzedaży internetowej i social mediach. To nie znaczy, że marki te powinny zrezygnować z działania w innych kanałach – natomiast powinniśmy dokładnie wiedzieć, jaki jest nasz target i co chcemy osiągnąć. - Czy Twój produkt jest gotowy na eksport? Jakie główne potrzeby spełnia i co jest jego główną zaletą (innowacja, cena, tradycja itp.)? Czy jesteś gotowy na jego adaptację pod kątem rynków zagranicznych (zmiana etykiety, dodanie tłumaczenia)? Czy posiadasz wszystkie wymagane certyfikaty i pozwolenia? Sprawdź, czy wiesz, w jaki sposób możesz bezpiecznie transportować swoje produkty na duże odległości i jakie dokumenty do tego potrzebujesz.
- Kolejnym krokiem jest ustalenie, kto jest Twoim idealnym klientem – i mówię tutaj o konsumencie ostatecznym, kimś, kto sięgnie ręką po Twój produkt będąc w sklepie. Opisz go i zastanów się, z jakiego regionu świata pochodzi. Dlaczego powinien wybrać właśnie Twój produkt (innowacja, cena, funkcja)?
- Ustal cenę rekomendowaną swojego produktu i przygotuj strategię cenowo-marżową. Weź pod uwagę wybrany kanał dystrybucji.
- Zastanów się, jaki budżet marketingowy i sprzedażowy możesz ustalić w pierwszym okresie. Określ w przybliżony sposób, którymi kanałami będziesz komunikował swój produkt na rynku zagranicznym. Czy będziesz to robił sam, czy skorzystasz z agencji marketingowej? Zastanów się, w jaki sposób i kto w Twojej firmie się tym zajmie.
2. Etap wstępnego wyboru rynku
Gdy już wiesz, jakie są Twoje możliwości operacyjne, znasz swojego idealnego klienta oraz wiesz, jaka będzie Twoja oferta, możesz przystąpić do analizy potencjalnych rynków.
Zacznij od rynku (lub rynków) najbliższych profilowi Twojego idealnego klienta – wybierz trzy rynki i przeanalizuj je. Najważniejsze to:
- Odległość rynku – uwzględnij kwestie logistyczno-transportowe, takie jak wymagania dotyczące transportu i przechowywania, temperatura, materiały niebezpieczne, klimat itd. Początkowo najłatwiej wybrać rynki bliskie geograficznie.
- Uwzględnij różnice kulturowe – także to, jak odbierane są produkty z Polski przez konsumentów danego kraju. Na początku rekomendowane jest wybranie rynku zbliżonego kulturowo do nas. Ułatwi nam to zadanie pod kątem marketingowym, ale także sprzedażowym (jeżeli produkt okazał się sukcesem w Polsce, ma szansę osiągnąć sukces na rynkach zbliżonych kulturowo i mentalnie).
- Wielkość rynku – i tutaj, w zależności od naszej siły i pewności siebie, można zacząć zarówno od rynku stosunkowo małego (np. Łotwa), jak i rzucić się na głęboką wodę i spróbować jednego z dużych rynków Europy Zachodniej. Znam przykłady dużych sukcesów osiąganych przez marki z Polski na rynkach niewielkich, jak i spektakularne porażki na rynkach dużych. Decyzja powinna być indywidualna i uzależniona od czynników wewnętrznych firmy.
- Wielkość kategorii oraz konkurencja na rynku. Wykorzystaj dostępne źródła (PAIH, Statista, ChatGPT, research własny). Bardzo dużym ułatwieniem jest wizyta na wybranym rynku i wykonanie solidnego store checku. Najważniejsze to ustalić, jak duża jest kategoria (jaka wartość) oraz określić, kto jest Twoim głównym konkurentem. Sprawdź koniecznie poziom cen produktów konkurencyjnych. Na tym etapie musisz sobie odpowiedzieć szczerze, czy jesteś w stanie skutecznie konkurować na tym rynku.
- Struktura rynku i kanały dystrybucji. Sprawdź, jak bardzo rynek jest dojrzały. Zbadaj bariery wejścia (regulacje, wymagane certyfikaty, przepisy prawa, zwyczaje płatnicze) – jest to szczególnie ważne w przypadku rynków pozaeuropejskich. Musisz wstępnie określić kanały dystrybucyjne, którymi będziesz próbował lokować swój produkt. Ważne jest też, abyś był pewien, że Twój produkt spełnia wymagania prawne danego rynku.
3. Etap wyboru rynku i rozpoczęcie sprzedaży
Ostatni krok to wybór jednego rynku i rozpoczęcie działania. Na podstawie przeprowadzonej analizy wybierz jeden, najatrakcyjniejszy rynek. Skup się na najważniejszych kwestiach:
- Przygotuj atrakcyjną ofertę sprzedażową skierowaną do wybranego, konkretnego kanału dystrybucji (sieć handlowa, dystrybutor lub e-commerce). Dobrze przygotowana oferta powinna uwzględniać politykę cenową, marketing plan, a także wskazywać główne funkcje produktu oraz sposób, w jaki ten produkt rozwiązuje problemy i potrzeby określonej grupy docelowej. Zastanów się też, co współpraca z Tobą może dać potencjalnemu partnerowi – co Ciebie wyróżnia. Koniecznie zwróć uwagę na aspekt kulturowy. Tutaj powinieneś mieć bardzo konkretną i atrakcyjną ofertę oraz plan działania zawierający listę kontaktów, którym ją przedstawisz. Dobrze jest ująć to w określone ramy czasowe.
- Rozpocznij działania ofertowo-sprzedażowe – kontaktuj się z wybranymi odbiorcami. Wykorzystaj do tego celu dostępne narzędzia (LinkedIn, ChatGPT, bazy danych, targi) oraz instytucje (PAIH, ambasady i konsulaty). Bądź proaktywny i odważny w swoim działaniu. Sprawdzaj postępy i wracaj do rozmów, jeżeli z jakiegokolwiek powodu ustaną. Bądź innowacyjny. Większość rynków wymaga na tym etapie odwiedzenia i spotkania potencjalnego klienta. Są rynki, gdzie brak naszej wizyty osobistej i spotkania face to face skreśla nas już na samym początku.
- Po nawiązaniu współpracy rozpocznij sprzedaż oraz działania marketingowe. Kontroluj poziomy sprzedaży i bądź w kontakcie ze swoim partnerem biznesowym. Reaguj tak szybko, jak to możliwe, na negatywne informacje, które uzyskasz. Aktywnie rozszerzaj półkę i ofertę.
- Ustal KPI – uważaj na poziom marży i wydatki promocyjne. Badaj skuteczność swojego działania.
Podsumowanie
Budowa eksportu to maraton, a nie jednorazowy sprint. Moją misją jest dotarcie do jak największej liczby przedsiębiorców MŚP i rozwinięcie kompetencji, jakości i skuteczności ich działań internacjonalizacyjnych. Wierzę głęboko, że polscy przedsiębiorcy mają znacznie większy potencjał, niż obecnie realizują.
Powyższy materiał jest oparty na moich własnych doświadczeniach praktycznych. Jak pewnie zauważyłeś, drogi Czytelniku – nie wyczerpuje on tematu w całości. Nie dotyka nawet kwestii strategii eksportowej, bo założyłem, że skierowany będzie do MŚP, które dopiero zaczynają swoją przygodę z eksportem. Bardzo oględnie traktuje kwestie kulturowe, wyboru klientów czy tworzenia oferty. O tym wszystkim będę mówił i pisał w kolejnych materiałach i już teraz zapraszam Cię do ich przeczytania lub przesłuchania.
Jestem też do Twojej dyspozycji w przypadku jakichkolwiek pytań.
Pozostańmy w kontakcie!
Jestem doradcą eksportowym, strategiem i praktykiem – z ponad 17-letnim doświadczeniem w rozwijaniu sprzedaży międzynarodowej w branży kosmetycznej i FMCG.
Z sukcesami prowadziłem ekspansję takich marek jak Tymbark, Kubuś, Lubella czy Bielenda, budując ich pozycję na rynkach zagranicznych. Zarządzałem dużymi zespołami, wprowadzałem innowacyjne procesy eksportowe i współtworzyłem strategie, które realnie przekładały się na wzrost.
