W ostatnią niedzielę uczyniłem milowy krok na swojej drodze do budowy marki osobistej, ale przede wszystkim do realizacji mojej misji zwiększania kompetencji eksportowych MŚP w Polsce. Ukazał się pierwszy odcinek mojego podcastu pt. „Biznes Globalny w Praktyce”. Jest to pierwszy w Polsce podcast w całości poświęcony zagadnieniom eksportowym, prowadzony przez praktyka z ponad 17-letnim doświadczeniem w zarządzaniu strategicznym dużą marką FMCG.
Jest to dla mnie powód do dumy, ale także kolejny element układanki mojego ekosystemu budowania wiedzy i kompetencji eksportowych. Obejmuje on 10 obszarów kompetencji, które stanowią spójną i praktyczną całość wiedzy z zakresu eksportu – od planowania strategicznego po wykorzystanie narzędzi oferowanych przez instytucje wsparcia eksportu z otoczenia biznesu. W kolejnych materiałach będę mówił o tym, jak eksportować skutecznie, bezpiecznie i efektywnie.
Podcast jest dostępny zarówno na Spotify, jak i w Apple Podcasts Apple Podcasts i – co ważne – zebrał całkiem dobre recenzje wśród moich znajomych z branży. Serdecznie zapraszam do jego odsłuchania
Czy eksport zajmuje należne mu miejsce w przestrzeni biznesowej – oraz w naszej codziennej działalności?
Dlaczego eksport jest dla mnie tak ważny? Od młodości chciałem pracować właśnie w tym obszarze i to zagadnienia eksportowe zgłębiałem przez większość swojego życia zawodowego. Nie to jednak będzie głównym tematem tego wydania.
Eksport jest, moim zdaniem, mocno niedocenionym obszarem wśród MŚP w Polsce. W ogromnej większości przypadków prowadzony jest w oderwaniu od strategii – często jako dodatek do głównej działalności – i rzadko kiedy istnieje konkretny plan jego rozwoju. Tak trochę: każdy by chciał, ale nie do końca wie, jak się za to zabrać, albo nie jest na to gotowy.
Tymczasem eksport bardzo trudno jest ująć w konkretne ramy, tak jak sprzedaż krajową czy marketing. Trudno się go nauczyć z książek – tych jest stosunkowo niewiele. Zakres wiedzy wymaganej do osiągnięcia sukcesu w eksporcie często wykracza poza standardowe realia sprzedaży czy komunikacji i wymaga otwartości na zupełnie nowe obszary.
Mówię tutaj przede wszystkim o takich kwestiach jak:
– kulturowość – różnorodność kultur, religii i zwyczajów wśród klientów zagranicznych jest znacznie szersza niż na rynku krajowym, gdzie poruszamy się w dobrze znanym środowisku;
– odległość geograficzna i klimatyczna – często wymusza zupełnie inne podejście do transportu, opakowania czy przechowywania towarów;
– kwestie prawne – indywidualne systemy rejestracyjne, znaki towarowe, odprawy celne i różnorodność systemów prawnych wymagają wyjątkowej ostrożności i czujności;
– konkurencja – znacznie szersza niż krajowa i często bardziej doświadczona, zarówno globalna, jak i lokalna, co dodatkowo utrudnia skuteczne wprowadzanie marki na rynki zagraniczne;
– potrzeby konsumentów – mogą diametralnie różnić się od tych, które znamy z rynku krajowego;
– otoczenie biznesowe i B2B – wiedza budowana latami na jednym rynku (zwyczaje handlowe, nawyki, oczekiwania, sposób działania klientów), często okazuje się niewystarczająca lub wręcz bezużyteczna w zderzeniu z nowym regionem świata.
Czy to oznacza, że nie powinniśmy eksportować? Absolutnie nie. Oznacza to natomiast, że działalność eksportowa wymaga znacznie większej uwagi i zaangażowania – zarówno w przestrzeni publiczno-biznesowej (również tutaj, na LinkedInie), jak i w codziennym funkcjonowaniu wielu MŚP w Polsce.
Prawdą jest, że w Polsce mamy bardzo silny rynek wewnętrzny. Z własnego doświadczenia pracy z firmami wiem, jak duży wpływ na postrzeganie biznesu może mieć skuteczna akcja w Biedronce czy Rossmannie. No bo jaki sens ma rozwijanie eksportu na nowym rynku – przy relatywnie wysokim zaangażowaniu środków i ludzi – skoro kończy się to wartością niższą niż pojedyncza akcja w jednej sieci handlowej?
Idąc dalej: jaki sens ma budowanie zespołu, inwestowanie w opakowania eksportowe, targi czy brnięcie w całą tą otoczkę eksportową pełną różnorodności kulturowej, problemów i certyfikacji? Większość firm wybiera łatwość i szybkość. Eksport? Chcielibyśmy – najlepiej od razu z sieciami handlowymi (przecież w Polsce się udało!) – ale jako dodatek. Bez realnego zaangażowania i bez inwestycji.
Opakowania eksportowe? Nie ma problemu – ale dopiero wtedy, gdy biznes się „spina”, a odbiorca jest w stanie zadeklarować (a najlepiej zapłacić) za opakowania czy wyroby gotowe. Nie chcemy inwestować, nie jesteśmy gotowi na długą perspektywę i nie jesteśmy gotowi na ryzyko.
„Minęły czasy, gdy polskie produkty wygrywały ceną.”
Tymczasem sytuacja się zmienia. Minęły czasy, gdy polskie produkty wygrywały ceną, a samo kopiowanie trendów przestało działać. Konkurencja międzynarodowa coraz częściej wchodzi na polski rynek i odbiera nam półkę. Marki zagraniczne – często z mniejszych krajów, o mniej atrakcyjnym rynku wewnętrznym – nie mając innego wyjścia, od początku inwestują w eksport i budują swoje marki z myślą o sprzedaży zagranicznej.
Dobrym przykładem są irlandzkie chusteczki WaterWipes – bardzo prosty produkt, realizujący od początku klarowną strategię sprzedaży i rozwoju, opartą na jasnej misji i wizji właściciela. Zdobył on pozycję lidera na wielu rynkach, w tym w Polsce. Innym przykładem jest fenomen K-Beauty, który szturmem zdobył rynki światowe, pokazując, jak strategicznie i długofalowo budować przewagę konkurencyjną. Branżę kosmetyczną powinno również zainteresować to, co dzieje się w Chinach – C-Beauty, oparte na technologii, AI i nowych funkcjonalnych opakowaniach, może być kolejnym globalnym fenomenem.
Czasy, gdy Polska była hubem produkcyjnym dla marek zagranicznych, powoli się kończą. Firmy poszukujące partnerów kontraktowych coraz częściej kierują uwagę w stronę Włoch, Niemiec czy Hiszpanii. Silna konkurencja z Chin, w tym platformy sprzedaży bezpośredniej, powoduje poważne problemy sieci handlowych takich jak IKEA, Jysk czy Empik. Rośnie presja cenowa ze strony dużych detalistów, szczególnie dyskontowych, które stały się naturalnym kanałem upłynniania nadwyżek produkcyjnych. Mniejszy handel i biznes prywatny są w odwrocie, a dystans między liderami rynku a resztą szybko się pogłębia.
W ostatnich latach, przy dobrej koniunkturze, wyrosło wiele mniejszych marek – niszowych, często o naciąganym DNA i bez klarownej strategii. Sprzedaż budowana była na boomie social mediów i influencerów. Dziś te czasy się kończą. Rok 2025 i początek 2026 pokazują wyraźnie, że konsumenci kupują bardziej racjonalnie i koncentrują się na podstawowych potrzebach. To właśnie te marki odczuwają największe problemy: zalegające magazyny, presję cenową i kurczące się marże.
Czy eksport w 2026 roku może być receptą na kryzys?
Eksport powinien być jednym z kluczowych obszarów funkcjonowania średnich i większych MŚP, co do tego nie mam wątpliwości. Jednak skuteczne prowadzenie eksportu to działanie długofalowe, i nie ma nic wspólnego z szybką akcją w sieci upłynniającą nadwyżki magazynowe i realizującą przy okazji kwartalny target sprzedażowy. Aby prowadzić eksport skutecznie i w długiej perspektywie, konieczne jest jego zrozumienie, i odpowiednie osadzenie go w strukturach swojej firmy. Bardzo ważna jest wiedza i edukacja, sukcesywne działanie i długofalowe planowanie strategiczne. Im szybciej nasza organizacja do tego dojrzeje, tym większą mamy szansę na skuteczne konkurowanie na rynkach międzynarodowych w przyszłości.
Rozwijanie eksportu w czasie kryzysu i kurczącej się konkurencyjności kosztowej Polski, będzie na pewno trudniejsze niż w latach ubiegłych. Natomiast powinna to być naturalna droga rozwoju strategicznego większości MŚP. Polska jest ciągle bardzo atrakcyjnym rynkiem ze względu na specyficzne cechy biznesowe (innowacyjność, pro transakcyjność, szybkość decydowania, gotowość do zmiany), zaawansowaną technologie i rozbudowany park maszyn produkcyjnych, oraz umiejscowienie w centrum Europy.
Dobrą wiadomością jest to, że nadanie priorytetu działaniom eksportowym dzisiaj, prowadzenie ich w sposób skoordynowany, strategiczny i zwiększenie ich skuteczności, może nam pomóc już w krótkiej perspektywie m.in. w:
– upłynnieniu nadwyżek magazynowych i poprawie rotacji,
– budowie odpowiedniej (lepszej ) pozycji rynkowej na wybranych rynkach,
– nauce, zdobywaniu wiedzy o trendach i rynkach oraz budowie kompetencji działu eksportu i całej firmy (eksport wymaga profesjonalizacji w działaniu).
– sukcesywnym zwiększaniu sprzedaży i wchodzeniu na nowe rynki,
– zwiększaniu bezpieczeństwa całego biznesu i uniezależnienie się od rynku krajowego i głównych graczy,
– budowie istotnej przewagi konkurencyjnej na rynku krajowym (know how, większa efektywność produkcji, bardziej wykwalifikowane kadry, większe przychody),
– budowie brandu za granicą.
Co może zrobić firma zainteresowana podniesieniem jakości eksportu w 2026 roku?
– jasno określić strategię bazową firmy oraz cel jej działania. Powinna ona odnosić się zarówno do rynku krajowego, jak i światowego oraz odpowiadać na podstawowe pytanie: kim jesteśmy i co chcemy osiągnąć?
– dokonać analizy rynków, na których oferujemy już swoje produkty, a także wybranych rynków potencjalnych, i zastanowić się, czy realizujemy na nich swoje cele lub czy istnieją rynki, na których moglibyśmy realizować je skuteczniej.
– wybrać kilka (2–5) rynków kluczowych dla firmy i marki, najlepiej odpowiadających naszej strategii i możliwościom, oraz pogłębić ich analizę w kontekście partnerów, konsumentów, konkurentów i otoczenia biznesowego.
– odpowiednio przygotować ofertę eksportową i odpowiedzieć na pytanie: dlaczego jest ona atrakcyjna dla potencjalnego konsumenta zagranicznego? Co możemy zrobić, aby była jeszcze lepsza?
– zbudować odpowiedzialną strategię cenowo-marżową i – co szczególnie ważne – konsekwentnie się jej trzymać, również na rynku krajowym.
– nauczyć się prowadzić skuteczny marketing w eksporcie – właściwe wykorzystanie mediów społecznościowych i budowa marki w otoczeniu międzynarodowym, a przede wszystkim zrozumienie potrzeb nabywców, będą kluczowe dla marek chcących rozwijać się globalnie.
– i „last but not least” – wyjść poza utarte schematy. Być może realizujemy eksport w sposób powtarzalny? A może nie dostrzegamy szans, które są w zasięgu ręki? Może to być bliższa współpraca z dystrybutorem, utworzenie spółki dystrybucyjnej lub inwestycja w producenta regionalnego. Bądźmy innowacyjni i otwarci na nowe – świat przyspieszył, a dobrze znane sposoby działania bardzo szybko tracą na aktualności.
Celowo nie wspominam tutaj o strategii eksportu, ponieważ mam wrażenie, że wiele firm ma z nią problem. Dobra strategia eksportowa powstaje naturalnie – najczęściej w trakcie systemowego działania i pogłębionej analizy. To wtedy pojawiają się nowe możliwości i kierunki, którymi możemy podążać w eksporcie. Strategia eksportu może dać istotną przewagę konkurencyjną, pod warunkiem że jest indywidualna i odpowiedzialnie przygotowana.
Eksport – czy to już „być albo nie być” dla naszej organizacji?
Wydaje się, że potrzeba odpowiedzialnego rozwijania eksportu i nadania mu należnej wagi w 2026 roku staje się coraz pilniejsza.
W warunkach kryzysu i dynamicznych zmian rynkowych – takich jak spadek popytu, presja cenowa, koncentracja sprzedaży w kilku kanałach czy silna konkurencja ze strony krajów tzw. nowego świata (głównie Azji) – inwestowanie w ten kluczowy kanał przychodowy może okazać się decyzją o znaczeniu „być albo nie być” dla dużej części MŚP w Polsce.
Jednocześnie, wobec kurczącej się konkurencyjności polskich produktów za granicą, konieczne staje się podjęcie realnego wysiłku w budowie i rozwoju eksportu. Działania ad hoc, oparte wyłącznie na operowaniu ceną, bez właściwego dopasowania oferty do rynku, mogą okazać się niewystarczające.
Podsumowanie
Eksport nie jest dziś ani modą, ani dodatkiem do dobrze działającej sprzedaży krajowej. Coraz częściej staje się decyzją strategiczną, od której zależy stabilność i bezpieczeństwo całego biznesu. Świat się zmienił – przewaga kosztowa topnieje, rynek wewnętrzny przestaje być tarczą ochronną, a konkurencja nie puka już do drzwi, tylko stoi na tej samej półce.
Firmy, które nadal traktują eksport jako „plan B” lub kolejny sposób prowadzenia sprzedaży, bardzo szybko zderzą się z ograniczeniami, na które nie będą gotowe: presją cenową, utratą marż, zależnością od kilku kluczowych klientów i brakiem realnych alternatyw. Z kolei te organizacje, które potraktują eksport jako kompetencję – wymagającą wiedzy, struktury, czasu i konsekwencji – zbudują coś znacznie więcej niż dodatkowy kanał sprzedaży. Zbudują odporność całego biznesu.
Rok 2026 nie będzie czasem łatwych decyzji ani prostych strategii. Będzie czasem wyborów: czy rozwijamy firmę świadomie i długofalowo, czy reagujemy doraźnie na to, co przynosi rynek. Eksport nie rozwiąże wszystkich problemów, ale dla wielu MŚP może być różnicą między rozwojem a marazmem, między kontrolą a zależnością.
Pytanie nie brzmi już dziś, czy warto eksportować. Pytanie brzmi, czy nasza organizacja jest gotowa potraktować eksport poważnie – zanim zrobi to konkurencja.
Jeżeli uznasz, że treści zawarte w tym biuletynie mogą być wartościowe również dla innych osób, zachęcam do jego dalszego przekazania.
Link do subskrypcji znajdziesz poniżej:
Biuletyn Biznes Globalny w Praktyce – subskrybuję
Jestem doradcą eksportowym, strategiem i praktykiem – z ponad 17-letnim doświadczeniem w rozwijaniu sprzedaży międzynarodowej w branży kosmetycznej i FMCG. Z sukcesami prowadziłem ekspansję znanych marek FMCG, budując ich pozycję na rynkach zagranicznych. Zarządzałem dużymi zespołami, wprowadzałem innowacyjne procesy eksportowe i współtworzyłem strategie, które realnie przekładały się na wzrost.
