Dlaczego moją misją zawodową jest rozwijanie kompetencji eksportowych polskich MŚP?

Max DePree: „Nie możemy stać się tym, kim chcemy być, pozostając tym, kim jesteśmy”

Jestem związany z eksportem od początku mojej ścieżki zawodowej. Przez wszystkie te lata, z dużym zaangażowaniem budowałem sprzedaż międzynarodową dla firm, w których pracowałem. Pomimo doświadczenia, odbycia wielu kursów oraz przeczytania wielu książek o sprzedaży i eksporcie, nie ustrzegłem się błędów. Popełnianie ich jest rzeczą ludzką — kluczowe pozostaje jednak wyciąganie wniosków i budowanie na nich lepszych procesów oraz bardziej świadomych działań.

Błędy pojawiają się u każdego. Najczęściej wynikają z codziennej presji, pracy operacyjnej, gaszenia pożarów i problemów dnia bieżącego. To właśnie one najskuteczniej odciągają nas od działań strategicznych — zaplanowanych, przemyślanych i ukierunkowanych na długoterminowy rozwój. Wiele firm, podobnie jak my sami, działa „tu i teraz”.

Tymczasem sprzedaż i budowa marki w otoczeniu międzynarodowym niemal zawsze wymagają myślenia długofalowego. Eksport to maraton w którym trudno o sukces bez strategii, konsekwencji i świadomych wyborów. Bez tego działania stają się rozmyte, niespójne i mało skuteczne.

Co więcej, na rynku wciąż jest bardzo niewielu ekspertów, którzy realnie mówią o problemach eksportowych MŚP w Polsce i potrafią je przeprowadzić przez proces internacjonalizacji. Brakuje specjalistów łączących kompetencje sprzedażowe z wiedzą o multikulturowości, prawie międzynarodowym czy logistyce. Wiele z tych kompetencji pozostaje zamknięta w wąskim gronie menedżerów zatrudnionych na etatach w firmach produkcyjnych.

Dlatego zdecydowałem, że chcę o eksporcie mówić głośno, jasno i praktycznie. Chcę wskazywać drogę małym i średnim firmom, które chcą eksportować skutecznie, bezpiecznie i efektywnie. Od kilku miesięcy tworzę wartościowe treści — bloga, publikuję na LinkedIn a wkrótce ruszam z podcastem — w których dzielę się praktycznymi poradami dotyczącymi poprawy i optymalizacji działań eksportowych.

Niedawno wpadła mi jednak w ręce ciekawa książka: „Strategie ekspansji polskich przedsiębiorstw na rynki zagraniczne” autorstwa Wojciecha Grzegorczyka i Wioletty Krawiec. To opracowanie powstało w wyniku projektu badawczego dotyczącego firm z województwa łódzkiego prowadzonego na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego. Publikacja jest ciekawa, a jej wnioski dosyć mocno pokrywają się z moimi obserwacjami wynikającymi ze współpracy z kilkudziesięcioma polskimi firmami w ostatnich kilku latach.

Cele badania były wyjątkowo interesujące:

  1. Określenie motywów internacjonalizacji przedsiębiorstw — czyli dlaczego firmy decydują się wyjść na rynki zagraniczne.
  2. Ocena metod wyboru i analizy rynków zagranicznych.
  3. Analiza form ekspansji i sposobów ich wyboru.
  4. Badanie kierunków ekspansji i liczby rynków, na których funkcjonują przedsiębiorstwa.
  5. Ustalenie działań marketingowych podejmowanych za granicą.
  6. Określenie efektów ekspansji i sposobów ich mierzenia.

Samo badanie miało charakter wieloetapowy i obejmowało również badania pierwotne: wywiady z kadrą zarządzającą firm z województwa łódzkiego. Próbę główną stanowiła ankieta przeprowadzona w 117 firmach — od mikro po duże przedsiębiorstwa, z których aż 96% działało na rynku ponad 10 lat.

Najciekawsze wnioski badania — i moje uwagi

  1. Motywy internacjonalizacji

Firmy zostały poproszone o ocenę różnych czynników wpływających na decyzję o ekspansji. Zaskakujące było to, że większość przedsiębiorstw oceniła większość czynników jako „nieważne” lub „mało ważne”.

Dla przykładu:

  • Koszty pracy, produkcji czy transportu nie zostały uznane za główne motywatory.
  • Motywy zaopatrzeniowe, takie jak tańsze surowce, zostały określone jako „nieważne” przez 75% ankietowanych.
  • Czynniki polityczne również uznano za nieważne (ponad 70% wskazań).

Jedyną grupą, która okazała się istotna, była konkurencja — zarówno krajowa, jak i zagraniczna oraz nie w pełni zaspokojony popyt na rynkach zewnętrznych.

Zapytane o główny motyw internacjonalizacji firmy najczęściej wskazywały chęć zwiększenia sprzedaży własnych produktów (55%).

Dla mnie to ważny sygnał — i potwierdzenie moich obserwacji. Wciąż zbyt mało firm traktuje internacjonalizację jako narzędzie:

  • uczenia się organizacji,
  • optymalizacji kosztów,
  • wydłużenia cyklu życia produktu,
  • poprawy konkurencyjności,
  • zwiększenia odporności firmy na kryzysy lokalne.

Duża część MŚP widzi tylko cel sprzedażowy — a pomija całość korzyści strategicznych.

  1. Metody oceny i wyboru rynków

Tutaj wyniki są jeszcze bardziej wymowne.
74% firm nie zbadało rynków zagranicznych przed wejściem na nie.

Ci, którzy badania prowadzili, korzystali głównie z:

  • raportów,
  • prasy branżowej,
  • internetu.

Analiza miała charakter porównawczy. Co ciekawe, 54% firm, które jednak przeprowadziły analizę, zrezygnowało z wejścia na rynek po zapoznaniu się z wynikami.

To potwierdza pewien paradoks:

  • firmy w większości nie badają rynków,
  • ale gdy już badają — wyniki są na tyle mocne, że rezygnują.

Właśnie dlatego uważam, że strategiczny, profesjonalny research rynkowy powinien być standardem, a nie wyjątkiem.

  1. Formy ekspansji

Aż 93% firm wskazało eksport bezpośredni jako główną formę wejścia na rynek. W praktyce często była to sprzedaż do pośrednika, czyli bardziej forma eksportu pośredniego. Autorzy badań zwracają uwagę na możliwe błędy metodologiczne wynikające z tego, że firmy różnie rozumieją pojęcie „eksport bezpośredni”. W praktyce, większość firm eksportuje w wyniku przypadkowego zapytania z zagranicy, niewiele firm rozwija eksport w sposób strategiczny i skoordynowany.

  1. Kierunki ekspansji

Dominowała Europa — Niemcy, Czechy, Francja, Wielka Brytania oraz Ukraina.
Poza tym:

  • Azja: Chiny, Arabia Saudyjska, Turcja
  • Ameryka Północna: głównie USA
  • Afryka: 9 przypadków
  • Ameryka Południowa: 8 przypadków

To pokazuje typowy kierunek ekspansji polskich firm i potwierdza preferencję rynków geograficznie lub kulturowo bliższych.

  1. Działania marketingowe na rynkach zagranicznych

Większość firm korzystała z działań prowadzonych:

  • przez własne działy marketingu,
  • przez pośredników lokalnych (dystrybutorów).

Tylko 4,6% firm korzystało z zewnętrznych agencji marketingowych.

Najczęściej stosowane narzędzia:

  • targi (72%),
  • ulotki (48%),
  • reklama internetowa (44%),
  • reklama w prasie (30%),
  • eventy i konferencje (ok. 25%).

Ponad połowa firm modyfikuje produkty pod rynek docelowy, natomiast 44% — nie wprowadza żadnych zmian.
Ceny dostosowuje 57% firm.

  1. Pomiar efektów ekspansji

Połowa firm mierzy efektywność swoich działań eksportowych.
Najczęściej analizowane wskaźniki to:

  • dynamika wzrostu sprzedaży (71,43%),
  • udział w rynku (42,86%),
  • satysfakcja klienta (44,64%).

Znacznie rzadziej analizowane są:

  • braki towarowe,
  • penetracja rynku,
  • skuteczność komunikacji marketingowej,
  • udział eksportu w internacjonalizacji firmy.

To opracowanie przeczytałem z dużą uwagą. Wiele z tych wniosków pokrywa się z tym, co widzę na co dzień: brak strategii, przypadkowość działań, niedoszacowanie roli marketingu, brak analiz i zbyt wąskie rozumienie korzyści płynących z eksportu.

Podsumowanie i wnioski

Kiedy czytam tego typu badania i konfrontuję je z własnymi doświadczeniami, widzę jednoznacznie, że większość polskich firm wchodzi na rynki zagraniczne z potencjałem, ale bez odpowiedniego przygotowania. Eksport pojawia się często jako odpowiedź na pojedyncze zapytanie, przypadkową okazję lub naturalne konsekwencje wzrostu — a nie jako element przemyślanej strategii rozwoju.

To prowadzi do kilku konsekwencji:

1. Zbyt wąskie rozumienie eksportu

Większość firm postrzega go jedynie jako możliwość zwiększenia sprzedaży. Tymczasem eksport to narzędzie transformacji organizacji — pozwala:

  • poprawić efektywność,

  • zwiększyć odporność na lokalne kryzysy,

  • przyspieszyć rozwój kompetencji,

  • budować przewagi konkurencyjne.

2. Błędne podejście do wyboru rynków

Fakt, że 74% firm nie analizuje rynku przed wejściem, jest jednym z najsilniejszych sygnałów ostrzegawczych. Bez profesjonalnej analizy:

  • wybiera się nieodpowiednich partnerów,

  • nie rozumie barier formalnych, kulturowych i logistycznych,

  • ponosi się większe ryzyko i działa się chaotycznie.

Co gorsza, firmy, które jednak przeprowadzają analizę, często rezygnują — co sugeruje, że po prostu nie były gotowe na zderzenie z rzeczywistością.

3. Dominacja eksportu pośredniego

Polskie firmy wciąż rzadko budują własne struktury, przedstawicielstwa czy dystrybucję. Opierają się na pośrednikach, co jest wygodne na start, ale w dłuższym okresie ogranicza skalę i kontrolę nad marką.

4. Niedoszacowany marketing zagraniczny

Zbyt mało firm inwestuje w lokalne działania marketingowe.
Często produkt „sam ma się sprzedać”, bo „jest dobry”.
Tymczasem rynki zagraniczne wymagają:

  • adaptacji komunikacji,

  • budowania lokalnych narracji,

  • profesjonalnego wsparcia marketingowego.
    Bez tego trudno o realne wzrosty.

5. Brak systemowego mierzenia efektów

Jeżeli firma nie mierzy skuteczności działań, to tak naprawdę nie wie:

  • co działa,

  • co nie działa,

  • dlaczego sprzedaż rośnie lub spada,

  • gdzie ulatują pieniądze.
    A bez danych nie ma strategii — jest tylko intuicja.

Co ja widzę bardzo wyraźnie? Eksport to maraton – wymaga długofalowego działania.

Jest procesem, który wymaga:

  • wiedzy,

  • przygotowania,

  • analizy,

  • konsekwencji,

  • i przede wszystkim — strategicznego myślenia.

Firmy, które potrafią spojrzeć na siebie i na rynki w sposób długofalowy, systemowy i realistyczny, wygrywają. Te, które działają chaotycznie, szybciej się zniechęcają, spalają potencjał i błędnie oceniają „nieopłacalność eksportu”.

Wierzę, że polskie firmy mają ogromny, wciąż niewykorzystany potencjał na rynkach międzynarodowych. Jeśli mogę dołożyć choćby małą cegiełkę do tego, by MŚP eksportowały mądrzej, bezpieczniej i odważniej — to jest to misja, którą warto realizować każdego dnia.

Jestem doradcą eksportowym, strategiem i praktykiem – z ponad 17-letnim doświadczeniem w rozwijaniu sprzedaży międzynarodowej w branży kosmetycznej i FMCG.

Z sukcesami prowadziłem ekspansję takich marek jak Tymbark, Kubuś, Lubella czy Bielenda, budując ich pozycję na rynkach zagranicznych. Zarządzałem dużymi zespołami, wprowadzałem innowacyjne procesy eksportowe i współtworzyłem strategie, które realnie przekładały się na wzrost.

Udostępnij

Najnowsze wpisy